LEA中国公关营销白皮书:建立和激发客户忠诚度的五个维度

瑞典国家数据公司SwedenData近期研究表明：70%情感型客户在他们所忠诚的品牌上的花费是原来的两倍。对于品牌和零售商来说，了解什么能够激发客户忠诚度至关重要。如今，购买决策通常取决于客户是否对品牌产生认同和消费体验的满意度。为了提高销售额和竞争力，品牌和零售商必须培养对顾客的情感忠诚。

什么是品牌忠诚度？

真正的忠诚度超越了会员卡或积分系统。可持续的情感忠诚是一种更深层次的联系，当顾客从品牌获得的每一次接待、经历和反馈都使他们感到认可和重要时，就会形成情感忠诚。换句话说，情感忠诚的目标客户是客户的心。

根据LEA《品牌忠诚度白皮书》研究显示：当顾客爱上您的品牌并持续购买您的商品时，即使您的竞争对手提供了更多的优惠，也会产生情感上的忠诚。您的客户希望感觉自己的品牌背后有人文关怀，而不是冷冰冰的文字和机器。

情感忠诚的五个重要维度

1. 信任

获得客户的信任和尊重是情感忠诚的终极目标。当客户感到受人尊敬时，他们对品牌的信任和好感将大大增强。如果每个渠道都表现出一致且友好的企业行为，则客户更容易产生信任感。

通过忠诚度计划建立会员信任和尊重的提示：

• 让客户知道您会谨慎处理他们的私人信息
• 个性化您的电子邮件通讯
• 会员可以向慈善机构捐赠积分的活动

赢得人们尊重的另一种方法是在最重要的时候表现出慷慨。当大流行于2020年首次来袭时，希尔顿向第一线的医护人员捐赠了100万个酒店客房，并推迟了其忠诚度计划会员的到期时间。

2. 认可

通过奖励客户互动，向客户表明您关心他们。这些柔和的动作不涉及购买，但它们仍可提供巨大的价值。例如LEA的忠诚度计划清单提供了丰富的模式来激励顾客，并向客户表明：即使他们没有花钱，也一样可以获得品牌激励。

在购买周期之外吸引客户的方法：

• 为客户的转介绍或晒图评价提供奖励
• 为填写调查问卷提供奖励
• 客户可以通过使用APP获得奖励

登山产品零售商Bergzeit通过建立忠诚度计划，以便会员可以通过接入运动跟踪器户的APP在户外进行远足来获得奖励。

3. 亲和力

当客户的价值观与品牌的使命愿景保持一致时，他们就会对品牌产生亲和力。与信任相似，亲和力与客户建立了牢固的联系。然而，亲和力是一个更牢固的联系。这意味着客户愿意竭尽全力为公司提供支持。在能够增进亲和力的忠诚度计划中，一些成员更有可能成为品牌拥护者。

以下是您的品牌如何建立亲和力的方法：

• 发送个性化消息和相关产品推荐
• 邀请会员参加社区活动和VIP俱乐部
• 举办社交媒体竞赛

LuisaViaRoma运动鞋俱乐部的热门功能：该俱乐部是会员计划中的一个小组。LVR运动鞋俱乐部是奢侈时尚巨头LuisaViaRoma忠诚度计划内的一个特殊兴趣小组，它为内部人员提供了提早使用即将推出的产品机会。这项功能非常受欢迎，运动鞋通常在上市前就已经售出。

4. 附加值

依恋与其说是喜欢一个品牌，不如说是建立持久的联系。依附于某个品牌的客户不太可能离开，更倾向于频繁地与该品牌接触。无论客户增加购买频率还是更愿意执行软操作，生成附件都会驱动许多业务KPI。

建立品牌依恋的技巧：

• 为会员提供特殊待遇和奖励
• 建立一个层次结构体现客户的尊贵和待遇
• 各种游戏化的市场活动

随机转盘是将情感忠诚计划进行游戏化的理想方法：它们将奖励体验随机化，帮助顾客保持持续的兴趣。

5. 持久印象

奖励应该让您的客户难忘。如果会员只收到优惠券，他们将如何与您的品牌产生情感联系？LEA的会员忠诚度奖励清单提供了超过70种为顾客留下深刻印象的实用技巧。

持久难忘的奖励建议：

• 为顾客提供明星签名商品增强情感价值
• 提供未上市产品的提前体验机会
• 定期丰富奖励的多样性

总结

要与客户建立真诚的关系，可以通过培养情感忠诚度来超越产品或品牌的力量。别忘了：投入情感的客户就是忠诚的客户。因此，您应该专注于情感互动的五个关键维度：信任、认可、亲和力、依恋感和持久印象。

作者：唐成杰

图片：尹　娟

审核：贺凡容

• 本文节选自《LEA中国公关营销白皮书》（2021）