LEA智库海外数字营销白皮书:付费搜索广告数据基准报告
今天，当我们想购买商品时，我们的下意识反应是前往百度（或我们习惯使用的任何搜索引擎）。无论我们确切地知道自己想要什么，随意浏览查找信息，还是想要进行更深入的研究，近八成的买家旅程都是从搜索引擎开始的。
消费者在搜索引擎上的购买意愿更高，这就是付费搜索广告如此有效且极具竞争力的原因。
为了竞争，您需要清楚地了解自己与行业中其他人的表现。为了帮助您解决这个问题，LEA节选部分瑞典数据 Sweden Data 公开的基准营销数据！
您将在下方找到 Google 和 Bing 搜索广告的前 20 个行业的以下指标：
- 平均每次点击费用
- 平均点击率
- 每个潜在客户的平均成本
- 平均转化率
将您的平均值与您所在行业的平均值进行比较，并深入了解您需要改进哪些方面以保持竞争力。
搜索广告的平均每次点击费用
| 业务类别 | 平均每次点击费用 |
| 艺术与娱乐 | $1.60 |
| 动物和宠物 | $2.89 |
| 服装 / 时装与珠宝 | $2.61 |
| 律师和法律服务 | $8.67 |
| 汽车 — 出售 | $2.32 |
| 汽车 — 维修和服务 | $3.19 |
| 美容与个人护理 | $3.74 |
| 商业服务 | $4.90 |
| 职业与就业 | $3.90 |
| 牙医和牙科服务 | $6.49 |
| 教育与指导 | $4.18 |
| 金融与保险 | $5.16 |
| 家具 | $2.14 |
| 健康与健身 | $3.97 |
| 家居及家居装修 | $5.75 |
| 工商业 | $4.14 |
| 个人服务 | $3.46 |
| 内科医生和外科医生 | $3.63 |
| 房地产 | $1.40 |
| 餐厅和食品 | $1.77 |
| 购物、收藏品和礼品 | $2.23 |
| 运动休闲 | $1.73 |
| 旅行 | $1.40 |
每次点击费用根据关键字、受众、位置等的竞争程度而有所不同，您的出价策略会影响该指标。
- 我们发现所有行业搜索广告的平均每次点击费用为 3.53 美元，从 1.40 美元到 8.67 美元不等。
- 每次点击费用最低的行业包括旅游（1.40 美元）、动物和宠物（1.60 美元）以及体育和娱乐（1.73 美元）。
- 平均每次点击费用最高的行业包括律师和法律服务（8.67 美元）、牙医和牙科服务（6.49 美元）以及家居和家居装修（5.75 美元）。
这些发现与我们过去的基准报告一致，法律行业的每次点击成本最高，体育和健身行业最低。
搜索广告的平均点击率
| 业务类别 | 平均点击率 |
| 艺术与娱乐 | 10.67% |
| 动物和宠物 | 6.45% |
| 服装 / 时装与珠宝 | 6.19% |
| 律师和法律服务 | 3.84% |
| 汽车 — 出售 | 7.93% |
| 汽车 — 维修和服务 | 5.39% |
| 美容与个人护理 | 5.44% |
| 商业服务 | 4.72% |
| 职业与就业 | 5.33% |
| 牙医和牙科服务 | 4.69% |
| 教育与指导 | 5.46% |
| 金融与保险 | 5.07% |
| 家具 | 5.73% |
| 健康与健身 | 5.94% |
| 家居及家居装修 | 4.21% |
| 工商业 | 5.34% |
| 个人服务 | 6.12% |
| 内科医生和外科医生 | 6.11% |
| 房地产 | 7.75% |
| 餐厅和食品 | 7.19% |
| 购物、收藏品和礼品 | 6.33% |
| 运动休闲 | 7.73% |
| 旅行 | 8.54% |
点击率会影响您的质量得分，并指导您设立正确的广告定位、广告文案和优惠。该指标本身可能会产生误导，因此请务必根据其他指标（如转化率）进行分析。
- 我们发现所有行业的平均点击率为 6.18%，范围从 3.84% 到 10.67%。
- 平均点击率最高的行业包括艺术和娱乐 (10.67%)、旅游 (8.54%) 和房地产 (7.75%)，其次是体育和娱乐 (7.73%)。
- 平均点击率最低的行业包括律师和法律服务 (3.84%)、家居和家居装修 (4.21%) 以及牙医和牙科服务 (4.69%)。
在我们之前的基准报告中，我们一直发现旅游和艺术行业的点击率最高，而法律、健康和家居行业的点击率最低。
另一方面，运动和健身的点击率历来比我们在这里看到的要低，而个人垂直领域的点击率比这些数字要高得多。
搜索广告的平均每位潜在客户成本
| 业务类别 | 潜在客户平均成本 |
| 艺术与娱乐 | $36.23 |
| 动物和宠物 | $14.88 |
| 服装 / 时装与珠宝 | $46.06 |
| 律师和法律服务 | $73.70 |
| 汽车 — 出售 | $42.95 |
| 汽车 — 维修和服务 | $17.81 |
| 美容与个人护理 | $51.42 |
| 商业服务 | $62.18 |
| 职业与就业 | $53.52 |
| 牙医和牙科服务 | $42.95 |
| 教育与指导 | $50.91 |
| 金融与保险 | $62.80 |
| 家具 | $64.72 |
| 健康与健身 | $41.68 |
| 家居及家居装修 | $47.94 |
| 工商业 | $43.82 |
| 个人服务 | $27.94 |
| 内科医生和外科医生 | $26.05 |
| 房地产 | $38.86 |
| 餐厅和食品 | $20.49 |
| 购物、收藏品和礼品 | $20.91 |
| 运动休闲 | $27.11 |
| 旅行 | $37.34 |
每个潜在客户的成本，也称为每次操作成本、每次转化成本或每次获取成本，按照广告点击引导用户到达服务商指定网页或行为的效果营销方式。
- 我们发现所有行业的每个潜在客户的平均成本为 41.40 美元，从 14.88 美元到 73.70 美元不等。
- 每个潜在客户成本最高的行业包括律师和法律服务（73.70 美元）、家具（64.72 美元）以及金融和保险（62.80 美元）。
- 人均成本最低的行业是动物和宠物（14.88 美元）、汽车维修、服务和零件（17.81 美元）以及餐馆（20.49 美元）。
这一总体平均值低于我们过去看到的平均值，这对广告商来说是个好消息。在我们过去的调查结果中，汽车垂直行业一直处于最低水平。
搜索广告的平均转化率
| 业务类别 | 平均转化率 |
| 艺术与娱乐 | 5.90% |
| 动物和宠物 | 19.19% |
| 服装 / 时装与珠宝 | 3.60% |
| 律师和法律服务 | 11.54% |
| 汽车 — 出售 | 6.57% |
| 汽车 — 维修和服务 | 15.23% |
| 美容与个人护理 | 7.72% |
| 商业服务 | 6.77% |
| 职业与就业 | 5.31% |
| 牙医和牙科服务 | 13.81% |
| 教育与指导 | 6.16% |
| 金融与保险 | 5.51% |
| 家具 | 3.25% |
| 健康与健身 | 10.39% |
| 家居及家居装修 | 13.23% |
| 工商业 | 9.37% |
| 个人服务 | 10.52% |
| 内科医生和外科医生 | 19.15% |
| 房地产 | 3.93% |
| 餐厅和食品 | 6.89% |
| 购物、收藏品和礼品 | 6.70% |
| 运动休闲 | 6.19% |
| 旅行 | 6.01% |
转化率是衡量付费点击搜索广告流量转化效果的重要指标，指在一个统计周期内,完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
- 我们发现所有行业的平均转化率为 8.82%，范围从 3.25% 到 19.19%。
- 转化率最高的行业包括动物和宠物 (19.19%)、医生和外科医生 (19.15%) 以及汽车维修、服务和零件 (15.23%)。
- 转化率最低的行业是家具（3.25%）、服装/时尚和珠宝（3.6%）以及房地产（3.93%）。
我们过去的数据还发现，法律和汽车行业的转化率最高，而房地产和服装行业的转化率最低。另一方面，个人转化率历来比我们在这里看到的要高。
想浏览多广告基准报告？
您可以在瑞典数据（Sweden Data）浏览付费搜索广告基准的完整报告以及LEA洞察和优化策略。除此之外，您还可以查看下列针对特定行业的广告基准报告：
- 2021 房产家居广告基准报告
- 2021 跨境电商广告基准报告
- 2021 医疗保健广告基准报告
- 2021 汽车交通广告基准报告
- …
作者：杨子怡
图片：金 翔
审核：吕媛慧
- 本文节选自《LEA智库海外数字营销白皮书》（2021）