LEA品牌营销白皮书：为什么你需要衡量正确的事情

前几天我在看新闻，文章是在谈论当地的犯罪统计数据。具体来说，这篇文章是在谈论被捕的人数。最近写了一篇关于企业经济引擎重要性的文章，并找到了衡量成功的正确分母，例如“每 X 利润”，我查看了逮捕统计数据，并认为他们没有衡量正确的事情。衡量业务中正确的事物对于成功至关重要，因为太多的企业衡量错误的事物，特别是衡量容易博弈的输入，而输出是组织活动的结果和要衡量的正确事物。

测量输入与输出之间存在很大差异。当警察局测量逮捕人数时，他们指的是输入测量。当他们提到攻击、闯入等的数量时，他们指的是输出或他们活动的结果。

我的岳父在执法部门，他曾经告诉我该部门为其官员设定的配额，例如该官员必须开出的交通罚单数量。我确实明白在我岳父服务的美国农村，该镇通过向外地人发行门票获得收入，但作为纳税人，计算发行的门票数量实际上并没有使道路畅通任何更安全的交通罚单数量都是一个很容易被操纵的数字，只需专注于写更多的罚单，就像该部门设定配额时的情况一样。根据输出找到正确的分母以创建可操作的指标应该是诸如减少与城镇人口相关的事故数量之类的事情。

我住在离美国空军学院很近的地方，我曾经听说前空军足球教练费舍尔·德贝里是最高薪的联邦雇员，年薪 77 万美元，远高于美国总统的薪水。不知何故，当将 DeBerry 的薪水与美国总统的薪水进行比较时，DeBerry 的薪水似乎高得惊人，让读者得出结论，DeBerry 的薪水过高，或者空军学院在浪费联邦税款。他们不仅弄错了分母，因为阿拉巴马大学同年向尼克萨班提供了 400 万美元的年薪，而且一支足球队付给他们教练的钱应该完全无关，因为这是一种投入而不是产出。当你衡量投入成本以声称自己在某些方面更好时，你没有衡量正确的事情。橄榄球教练的产出可能包括输赢记录、门票和商品销售、碗赛出场次数等。在德贝里时代，空军足球出场 10 次，这无疑对实现该机构的招募目标大有帮助。

与社会部门组织相比，在试图衡量营利性企业中的正确事物时，投入和产出之间的混淆尤为严重，因为金钱通常是衡量大多数事物的分母。在营利性企业中，金钱既是支付运营费用的投入资源，也是衡量回报的利润形式的产出。但是，在社会部门中，组织资金只是一种投入，而不是产出的衡量标准。

输入和输出之间的区别是基本的，并且在任务驱动的组织中经常被误解。不久前，我读到一份报告，对不同的慈善机构进行了排名。衡量标准之一是与筹集的资金相比，慈善机构用于管理和管理费用的预算所占的百分比。一些组织的开销高于其他组织。在派克峰地区的 ARC，我曾经担任财务主管，所有资金的 100% 都用于管理人员的工资和管理费用，以便它能够完成其为发育障碍人士倡导的使命。你怎么能比较苹果和苹果？除非组织简单地将筹集的资金直接交付给用户，否则为什么这种衡量很重要？

在衡量正确的事情时，我看到很多混乱的另一个领域是许多业务指标，尤其是在社交媒体中。社交媒体公司喜欢说他们有增加公司粉丝数量的神奇公式。这是衡量投入、追随者而非产出、销售的经典示例。我认为这是因为更容易操纵输入以获得看起来积极的结果。

不幸的是，许多指标（如页面浏览量或下载量）只是感觉良好的指标，或者通常称为虚荣指标，对于做出明智的业务决策或衡量成功没有价值。帮助企业了解客户获取成本（每位新客户的营销成本）或在页面上花费的时间（基于用户在页面上花费的时间的内容创建时间）的指标是讲述企业可以用来制作的真实故事的指标调整以改进他们的产品或服务。

衡量正确的事情意味着衡量输出，而不是输入。衡量投入通常更容易，这就是为什么这么多企业衡量它们的原因。虽然衡量产出可能更难，但它们对组织更有意义，不应因为它们更难衡量而被忽视。