LEA数字广告中数据发展：过去、现在和未来
大多数人都知道用于广告定位和个性化目的的数据使用；围绕它的隐私问题已成为国际新闻。然而，消费者和主要平台之间的这种冲突并不是孤立的事件——它是一场持续了数十年的更大规模战争中的一场战斗。数据战是离散的，但考虑到它对广告商、企业和消费者的巨大影响，也许是我们深入了解它漫长的过去和变幻无常的未来的时候了。
当 Lou Montulli 在 1994 年创建 数据跟踪文件的概念时，他打算通过让网站记住用户来使互联网更加方便。没过多久，公司就看到了在广告服务网站上应用相同概念以更好地定位受众的潜力，并创建了我们今天所知道的第三方 cookie。
消费者的意见参差不齐，但我认为 Solveig Singleton 2000 年的意见表明，即使是精通技术的观点与现在相比也有多么不同。她写道：“很多人还没有听说过 cookie 的事实并不意味着它们是某种险恶的监视，就像 Caller ID 一样。”
在她的辩护中，辛格尔顿无法预料到谷歌、Facebook 和亚马逊等科技巨头会如何使用 cookie。2006 年，谷歌考虑通过购买在线广告市场并使用其汇总数据来创建“自我强化的在线广告生态系统”， 不到一年后它就这样做了。Facebook 也很欣赏这种分散和检索广告和 cookie 的方法。竞赛开始了。
这个 cookie 概念相当于免费提供安全摄像头以换取访问他们的镜头。接受报价的人越多，这些用户活动的微小快照就越能结合起来，对访问者的特征和行为进行深入、冗长的观察。这个庞大的数据库提供了前所未有的广告定位功能，但在少数公司手中，它超越了隐私问题——它 创造了数字超级大国。
第三方数据的消亡
到 2010 年，《 华尔街日报》 仅在 50 个网站中发现了 3,000 多个跟踪文件。到 2011 年，欧盟 更新了数据法规，要求网站在收集第三方数据时对用户采取开放政策。新发现的透明度只会让科技巨头在道德上有问题的行为和意图成为焦点 。他们的 cookie 跟踪策略初露端倪。
到 2010 年代后期， 同意法、 法庭诉讼、罚款和 公愤 确保 cookie 永远不会像以前那样有效。2020 年，Apple 的 iOS 14 更新允许消费者拒绝第三方数据收集，谷歌承诺到 2023 年完全淘汰 cookie。这些隐私权的胜利改变了广告平台的数据目标。
数据战掀起铁幕
消费者 新发现的隐私权 给 Facebook 和谷歌等实体留下了一个大问题：他们的广告定位帝国是使用境外数据建立的。从他们的角度来看，这不是为了保护消费者隐私。是像 Apple 这样的公司从过去共享的数据中获利。Facebook 高管在其2021 年第一季度财报电话会议 问答中概述了曾经友好的科技巨头之间的紧张关系 ：“从创新的角度来看，我们通常认为这种封闭的方法对行业来说并不是最好的方法。”
很明显他们为什么会这样想——但他们是对的吗？这需要考虑一些细微差别。从 cookie 和开放数据共享到第一方数据的转变已经产生了围墙花园——用户活动的孤岛，破坏和延伸了营销策略。对于消费者而言，它们在用户隐私方面也可能没有太大改善。
第一方数据的兴起
您是否注意到创建数字媒体平台的零售商名单越来越长？沃尔玛 和 克罗格 等零售商 正坐拥广告商的数据金矿。第一方购买数据的准确度令人难以置信——Target 多年前就使用它来确定一名年轻女性在她自己的家人之前怀孕 了，亚马逊用它建立了一个帝国。现在广告商正在寻找新的数据，几乎任何拥有第一方消费者数据的大型实体都可以从中获利。
TikTok 还利用第一方数据的兴起来获得竞争优势。它的数据收集方法 几乎使该应用程序 在美国被禁止，因为它们具有侵入性，但现在它们正在帮助迅速 扩大 TikTok 的广告潜力 。
数据战有赢家吗？
我们不应该低估我们在数字广告领域所经历的巨大转变——Apple 推出的 App Tracking Transparency 引发了许多企业的担忧，而 不仅仅是供应链危机。像 Facebook 和谷歌这样的广告巨头不会很快消失，但他们在广告方面的据点受到的打击意味着大多数营销议程可能会变得更大。
在多个平台的围墙花园中挖掘数据源需要营销人员彻底翻转依赖 cookie 的策略。换句话说，使用的渠道列表需要变得更广泛，而单个活动变得更加特定于平台。随着品牌安全重要性的增加，信任需要超越信息传递，成为战略的基础。大小企业应优先发展其透明和直接的第一方数据源，例如新闻通讯、客户关系管理系统和忠诚度计划，以确保他们收集到的高质量受众数据的完整性。
对于消费者来说，cookies的消失意味着他们赢得了一场战斗，而不是战争。cookie 的消亡并没有使主要平台不再像以前那样成为数据挖掘平台。第一方数据在大公司手中同样具有侵犯隐私的潜力，只要有钱可以赚钱，而用户要避免交出它要困难得多。由于我们的世界仍然是数字化的，因此数据将具有价值。因此，数据战没有可察觉的结束——它只是变得更冷了。